Employer Branding messen

Warum viele Kennzahlen täuschen und welche KPIs wirklich Aussagekraft haben

Employer Branding ist in vielen Unternehmen präsent, aber selten überprüfbar. Es gibt Karriereseiten, Kampagnen, Social Posts und Werteversprechen. Gleichzeitig bleibt oft unklar, ob all das tatsächlich Wirkung entfaltet oder nur gut aussieht.

Das Problem ist nicht fehlendes Engagement, sondern fehlende Messlogik. Viele Unternehmen messen Employer Branding mit Kennzahlen, die leicht verfügbar sind, aber wenig über Arbeitgeberqualität aussagen. Reichweite wird mit Wirkung verwechselt, und Aktivität mit Substanz.

Dieser Beitrag zeigt, warum klassische Employer-Branding-Kennzahlen oft in die Irre führen, welche KPIs wirklich relevant sind und wie Arbeitgeberqualität messbar wird, ohne sie auf reine Zahlen zu reduzieren.

Warum Employer Branding häufig falsch gemessen wird

Employer Branding ist komplex, weil es mehrere Ebenen verbindet: Kommunikation, Führung, Kultur und Arbeitsrealität. Trotzdem wird es häufig so gemessen, als wäre es ein reines Marketingthema.

Typische Fehler dabei sind:

• Fokus auf Reichweite statt auf Passung

• isolierte Betrachtung einzelner Kennzahlen

• fehlender Bezug zur internen Realität

• keine Verbindung zwischen HR-, Recruiting- und Kultur-Daten

So entstehen Dashboards, die gut aussehen, aber wenig erklären.

Warum Reichweite keine Arbeitgeberqualität misst

Likes, Impressions und Klicks sagen etwas über Sichtbarkeit aus, aber nichts darüber, wie Arbeit im Unternehmen tatsächlich erlebt wird. Ein Post kann viral gehen, obwohl Führung und Zusammenarbeit intern kritisch gesehen werden.

Das führt zu einer gefährlichen Verzerrung:
Je erfolgreicher die Außendarstellung, desto größer kann die Enttäuschung neuer Mitarbeitender sein, wenn die Realität nicht mithält.

Reichweite ist damit kein Wirkungsnachweis, sondern maximal ein Frühindikator für Aufmerksamkeit.

Was Employer Branding stattdessen leisten soll

Employer Branding hat nicht das Ziel, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die richtigen. Es geht um Passung, Erwartungsklarheit und Glaubwürdigkeit.

Deshalb müssen KPIs drei Fragen beantworten:

• Verstehen Bewerber:innen, worauf sie sich einlassen?

• Passt die Arbeitgebermarke zur erlebten Arbeitsrealität?

• Trägt Employer Branding zur Bindung bei oder erhöht es Fluktuationsrisiken?

Erst wenn diese Fragen messbar beantwortet werden, wird Employer Branding steuerbar.

Die drei Ebenen sinnvoller Employer-Branding-KPIs

1. Recruiting-Ebene: Passung statt Masse

Relevante KPIs sind hier nicht „mehr Bewerbungen“, sondern bessere.

Aussagekräftige Kennzahlen sind zum Beispiel:

• Anteil qualifizierter Bewerbungen

• Absprungrate im Bewerbungsprozess

• Time-to-Hire in Relation zur Rolle

• Frühfluktuation in den ersten 6–12 Monaten

Wenn Employer Branding wirkt, sinkt Frühfluktuation, weil Erwartungen realistischer sind.

2. Mitarbeiter-Ebene: Erleben statt Image

Hier wird sichtbar, ob die Arbeitgebermarke intern trägt.

Sinnvolle KPIs sind unter anderem:

• Weiterempfehlungsbereitschaft (intern)

• wahrgenommene Führungsklarheit

• psychologische Sicherheit im Team

• Entwicklungsperspektiven aus Mitarbeitendensicht

Diese Kennzahlen lassen sich über kurze, präzise Befragungen erfassen und über Zeit vergleichen.

3. Organisations-Ebene: Stabilität statt Aktionismus

Employer Branding wirkt langfristig oder gar nicht. Deshalb braucht es auch strukturelle Kennzahlen:

• Fluktuationsquote nach Bereichen

• Krankheitsmuster und Belastungsspitzen

• interne Wechsel und Versetzungen

• Wiederbesetzungsraten vergleichbarer Rollen

Diese KPIs zeigen, wo Arbeitgeberqualität stabil ist und wo sie bricht.

Warum isolierte KPIs wenig helfen

Ein einzelner KPI ist selten aussagekräftig. Erst die Verbindung macht Muster sichtbar.

Beispiele:

• Hohe Reichweite + hohe Frühfluktuation → Erwartungsproblem

• Gute Bewertungen + schlechte Teamwerte → Inkonsistenz

• Niedrige Fluktuation + geringe Entwicklung → Stabilität mit Risiko

Employer Branding muss deshalb als System betrachtet werden, nicht als Kampagne.

Wie Arbeitgeberqualität nachvollziehbar messbar wird

Messbarkeit bedeutet nicht, alles zu quantifizieren. Sie bedeutet, Kriterien transparent zu machen.

Dazu gehören:

• klare Bewertungsdimensionen

• wiederholbare Messpunkte

• Trennung von Wahrnehmung und Marketing

• Einbezug der Mitarbeitendenperspektive

Gerade hier stoßen klassische Siegel und Rankings an Grenzen, weil Methodik und Perspektive oft unklar bleiben.

Transparente Ansätze wie hirebadge setzen deshalb auf klar definierte Kriterien und einen teamgetragenen Impuls, um Arbeitgeberqualität nachvollziehbar zu machen, statt sie nur zu behaupten.